12月2日下午，数字时代的广告教育创新论坛暨黑龙江大学新闻传播学院广告学专业20周年庆系列讲座顺利举办。

华中科技大学广告系主任于婷婷副教授做了题为《数字营销时代的品牌接触点管理》的在线讲座。 

  

于老师梳理了接触点概念的演化历程，接触点由整合营销之父舒尔茨提出，接触点传播研究1.0时代联结了产品与消费者的线性关系，2.0时代建立品牌-消费者双向联通，创造强力体验点，3.0时代消费者积极参与品牌共创，品牌关系的建立与维护成为关键。于老师在对电通公司SIPS模型、麦肯锡EXPL模型等不同公司模型的分析中总结共性，认为这些模型都强调了双线性闭环的消费者旅程中，消费者一旦与品牌建立关系，成为品牌拥护者，将持续在忠诚闭环内复购、分享、巩固品牌忠诚度。通过对完美日记品牌传播案例的分析，诠释了品牌接触点管理的典型实现方式，即利用KOL内容植入增加品牌曝光、KOC内容强调促销、开放社区中UGC内容表达/评价接触点形成口碑，通过消费者自我成长接触点提升内容产出力和个人效能感、将品牌价值内化为自身价值。通过消费者旅程培养品牌忠诚，反哺、增殖品牌资产，持续扩大品牌接触点对潜在消费者的影响能力。品牌应把握接触点传播过程中消费者关键时刻，激发消费者不断深入参与价值空间构建。

中央民族大学广告系主任杨超副教授做了题为《风险社会下品牌传播的转向》的专题讲座。

 

杨超老师在讲座中生动的阐释了风险社会的概念，风险社会是德国著名社会学家乌尔里希·贝克对应工业社会、阶级社会提出的，风险是“系统地处理现代化自身招致的危险和不安全感的方式。”今年新冠疫情带来的国际公共卫生危机给社会各方面带来诸多影响，这也提醒我们重视风险的形成和治理。从专业角度来看，风险传播是“个人、团体、机构间交换信息、观点的互动过程，以创造一个参与的、理性且关心的、有解决问题能力的合作群体为目标。”美国风险认知与沟通委员会构建的风险社会传播框架（1989）指出，需要在政府/组织、公众、媒体、KOL/KOC间建立信任。信任的关键在于各风险传播主体改变公众偏差的刻板印象，形成多利益群体的风险沟通模式，权威科学范式向民主范式转变，在社会、媒介、用户、组织间平衡地传播，多样信源、多元视角、对话协商，规避个人化、碎片化、戏剧化、标准化风险传播。杨老师介绍了风险社会中品牌传播的四种转向。一是场景转向：从线下到线上，表现为衣食住行全要素触网，信息型消费型全方位服务。二是模式转向：从大众传播到人际传播，互联网上半场品牌传播模式为先引流即成交，传播变成了概率问题，用户量第一；互联网下半场，则重视KOC私域流量。三是内容转向：从功能议题到公共议题。四是链路转向：由品效合一到效品合一。风险背景下的品牌诉求更重视广告效果的输出，效果广告愈加重视对消费者心智的影响。杨老师提出，基于风险传播的民主范式，品牌传播的目标是营造与相关利益方的良好关系。品牌要让公众感到与己有关并具有特别意义，成为社会关注的对象，通过故事叙事进行情感植入或运用参与体验、技术进行社会化品牌传播。

讲座后，现场的同学与于婷婷、杨超两位老师进行了在线提问和交流，本次系列讲座属于黑龙江大学广告学专业20周年庆典的重要内容，讲座的举办开阔了专业师生的研究视野，营造了良好的学术交流氛围，取得了较好的活动效果。

文字：马荣桢

图片：王婉荔 谢睿佳

责编：李连璧 王巾文

（新闻传播学院供稿）