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《南方周末》的融合发展之路
2016-05-11 21:03   审核人:

作者为林文 黑龙江大学新闻传播学院教师本文发表于《青年记者》杂志 201529

 

文章摘要

《南方周末》在新媒体冲击下,探索与新媒体融合的路径:2007 年建立PC 网页版、2009 8 月建立新浪官方微博、同年 10 月发布苹果手机客户端、 2012 11 月开始陆续建立 8 个栏目的微信公众号,并创建广东南方周末新媒体有限公司,运营《南方周末》报系旗下媒体数字版权的新媒体实体。《南方周末》在各个终端跨平台运行的特点显著,主要表现在版面设计、内容筛选和传播效果三个方面。 

关键词

南方周末; 跨平台运行; 版面设计;

媒体融合;手机客户端;数字版权; 

报系;原创内容;移动终端;新媒体平台; 

正文内容

¨       版面设计

2014 10 9 日《南方周末》进行改版,不仅在以往八大报叠基础上新增民生版,而且打造了史无前例又浑身充满南周味道的新媒体产品南周知道,在 PC 网页版、移动客户端、各微信公众号上形成了外观整齐划一、内容互补融合的南周风韵 

 

1.     PC网页版是其他新媒体平台的中央厨房

南方周末网作为《南方周末》报系的 PC 网络平台,为受众提供其报系采编的新闻资讯及原创内容,版面另设生活、电影等亲民板块以及新闻地图、囧囧有声、民调中心等互动性特色板块。由此,南方周末网担任着为其他新媒体平台提供内容的中央厨房角色。在板块分类方面,南方周末网通过电子报收录了纸质版所有内容,并将主要板块陈列在标题栏,首页头条则每天更新不同板块的重要内容,并在右侧排列十大热门新闻,这些头条热门多数成为客户端和公众号所发布的文章,且早于其他终端上的更新时间。此外,南方周末网的头条往往在内容提要之下还有 3 条相关信息以及往年相关报道链接,每篇文章末尾同样提供 4 条链接,并在右侧自动弹出图片加标题的继续阅读提示,为读者提供翔实而全面的内容补充。 

 

2.    微信公众号满足分众需求。


在移动互联时代,如果报纸在移动终端上发布类似纸质版的综合类容,需要受众主动挖掘感兴趣的内容,则会丧失转型机遇。基于此,《南方周末》推出南周知道客户端,并且在开通传播量较大的微信公众号时,进一步细分原本板块的分类,将受众层级分离,推送内容更加细,与受众需求更加匹配(见表1)。然而,由于部分板块本身的交叉性和细分性,在各个终端之间常见某一篇文章的多种分类,此类状况在民生和经济板块中也时有发生,《南方周末》逐渐开始在其公众号文章的标题中以【】的方式对分类进行标注。

¨       内容筛选

尽管中央厨房能够为各个终端提供海量原创信息,但如何选择更具有传播力的内容进行发布是各个终端面临传媒个案的难题。

 

1.   不同载体内容选择方式迥异。

 

《南方周末》各个载体基本每天都维持一条精品推送且保其原创性。千篇一律“”民生23 ”“法租界等专业属性公众号没有足够的相关内容可供更新,在本周热点刊载完毕后,则会根据中央厨房”PC 网页版的推荐刊登往期内容,为时下热点铺垫背景信息。以上客户端、公众号的内容选择方式,一方面保证了纸质媒体的原创性优势,另一方面融合了新媒体 UGC 的媒介属性。 


2.
移动终端议程设置偏轻悦化。 


客户端、微信公众号是依托智能手机发展的移动终端,其便携性降低了受众的阅读障碍、消解了阅读的仪式感,但也存在手机终端与严肃内容不适配的问题。《南方周末》的各个移动载体在发布信息时进行了特定调整:选择的内容多故事性强、冲突明显或为软性新闻;题目会根据屏幕大小和受众喜好修改得更短、更有吸引力;减少内容字数、增多图片,方便随时阅读。  其中,《南方周末》客户端所做轻悦化更改较小,几乎全部原文转载,而各个公众号的编辑则注重如何抓住受众的心”( 见表 2)。轻悦化设置能够引发读者进一步阅读的兴趣,在一定程度上提高了严肃新闻在移动终端上的阅读量。 

 

¨       传播效果

尽管《南方周末》各移动终端的综合传播效果名列前茅,但其知名度和用户量尚处于开发期


1.多种因素导致终端知名度低。

多数《南方周末》的忠实读者都会下载及关注《南方周末》客户端或公众号,然而《南方周末》旗下其他移动终端包括其改版时重磅推出的南周知道客户端和公众号鲜为人知。一方面,对细分类终端的宣传力度较差;另一方面,各个移动终端发布的原载于纸质版的文章,均在文中注明原载时间及版次,而所有原创内容都在文章中明确标注禁止随意转载,是在社交网络中出现频率较低的原因之一。 


2.
坚持新闻专业主义,发挥渠道优势。

《南方周末》在开发多终端时,依然遵循新闻专业主义,专注高端内容生产,在 PC 和手机终端上仍然侧重深度报道,内容可读性得到了有力保障。在互动性方面,南周知道在客户端中增加了评论功能且由我想知道模块获得更多读者反馈,进一步贴近读者需求;各个公众号分别开设了如精选评论、读者来信等互动环节,其中民生 23 的互动方式最丰富( 见表 2)。《南方周末》具有服务属性的纸媒PC 端、移动端在借助网络平台增强媒体与受众沟通的同时进行筛选展示,既发挥渠道优势又坚守纸媒的新闻理念,从而发挥社会正向功能。启示综观《南方周末》的融合实践,尚有值得完善的空间。首先,在终端设计方面,网站应该在强化中央厨房能的同时,注重整合、检索功能,统一各个终端之间的设计风格和分类方式;其次,在内容筛选方面,各个终端应该在保证内容原味的基础上适当加以调整,适应所在终端的媒介属性,增强内容传播力;最后,在传播效果方面,应充分利用各终端的互动功能,使纸质版和各终端间能够相互助力。 

 

注释《关于我们》[EB/OL],南方周末网,http://www.infzm.com/aboutus.shtml
赵红艳:《中国纸媒多终端化转型模式探析》[J],《新闻传播》,2014 年第10
叶铁桥:《纸质内容呈现形式已老,再
不变革就死了》[EB/OL]http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MjkyMDMxMg==&mid =202386386&idx=1&sn=6fa9458cd6732011f6aea0b73b454995#rd2015 1 15

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