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微博的网络意见整合能力分析
2016-05-11 20:55   审核人:


作者:荀 瑶
作者为黑龙江大学新闻传播学院讲师该文发表于《学术交流》杂志第205期 第4

 

文章摘要 2010, 微博在整合网络意见、形成社会舆论过程中扮演了不可忽视的角色。其信息传播的特点是主客体统一、即时便捷和个人化。微博平台上意见的整合难度加大, 原因在于:“态度变化难左右, “客观判断难改变, “深思概率难提高。展望整合的未来, 文化的碎片化趋势加剧, 意见领袖的作用凸显, 传统媒体的介入势在必行, 提高网络意见的整合能力任重道远。
关键词微博客   意见整合  信息传播


正文内容
一、微博的信息传播特点
1.
传播主体客体的统一
   
与传统媒体的主客体观念不同,由博客时代开始,传播主体和受众的界限划分便日渐模糊。到了微博时代,信息的传播者和接受者、信息的选择和发布高度统一。微博的使用者拥有一样的平台,可以订阅他人的信息,同时也可以被他人订阅(以关注和收听等方式);对他人发布信息的评论、转发本身就可以作为自己的信息再次发布出去。这样的特点就造成了微博传播信息数量的几何级数增长,也让以往的线性传播模式发生了变化:信息的传播和接收以复杂和庞大的网络化形式展开,每个个体都是这种扁平模式中的一个节点,是传播主体客体的复合,在传播角色上也完全平等。
 
理性状态下,在这张网络上的任意节点之间的双向传播都是及时和无障碍的,彼此分享着话语权,或者说,话语权在这里正在失去排他性和单向输出的色彩。每个节点既是信息的原点也是信息的中转站,信息从何而来的思考迅疾淹没在信息的阐释、解读和再传播的浪潮中。接收y传播y再接收y再传播以机械复刻一般的模式挤占着分析的空间,也改变着人们传播信息时注意力的焦点。
2.
信息传播的即时便捷

微博能够取代博客占据网络传播的主流地位, 还得益于信息更新、查阅的速度。而碎片化的只言片语大大降低了传播者的智力门槛, 勿需深刻的剖析与遣词造句的考量, 与传统博客相比, 更新的难度和时间都大大降低。而在同样大小的单一显示界面中, 微博会呈现更多的用户实时信息, 这也方便了用户在信息源之间的切换和穿梭, 尤其是手机作为终端的接入更提高了微博的即时性。微博的字数限制普遍设定为140, 即是根据初期手机短信录入的上限决定的。            

微博的篇幅适应了快速阅读的需要, 节省了获取信息的时间。按照传播学中的或然率公式某种信息或媒介被选择的或然率=预期的回报/付出的代价不难看出, 微博的交互性和便捷性较之其他媒介有着突出的优势。在众多的新闻突发事件中, 微博的即时性也得到充分的发挥, 甚至走在传统新闻媒体之前也不足为奇。
3.
信息传播的个人化
   Twitter
的发明者曾经描述微博为自家的墙壁, 可以随意书写。微博的信息有着很深的个人化烙印。使用者在微博上表述的往往是随意的、片段式的、碎片化的情感或观点, 又或者是语录体式的生活纪录。用户用简短的语言和较少的时间完成信息传播, 有着很强的随意性。微博中的内容很难做到长篇大论, 详细阐述。用户态度和情绪多数都是直抒胸臆的, 而这种个人化、风格化又能吸引更多人的关注, 获得眼球效应。

微博的传播模式是典型的依靠人际交往关系维系的群体传播。网络的特性决定了这种人际交往不同于现实生活中的交往, 微博打破了层层壁垒, 减少了人际交往的成本。陌生人对话交流的机会大幅增加, 不论是远隔千里还是生活情况迥异, 在微博的平台上, “熟悉的陌生人更具有现实意味。可以说,“私语性的特点是微博的魅力所在, 它满足了人们交流的心理期待, 即便这种人际交往是暴露于广大的旁观者注视之下, 触手可及的喜怒哀乐丰富了使用者交流过程中的情感体验, 让微博的信息传播将人情味提高到了一个新的高度, 在这一点上, 微博的形式将很多对手甩在身后。

二、微博网络意见整合的难题

作为新兴的传播手段, 微博在舆论构建、引导方面的影响从引入之初就受到了高度关注。所谓舆论, 就是针对特定的现实客体, 一定范围内的多数人基于一定的需要和利益, 公开表达的态度和意见。舆论的形成需要经过观点的碰撞和集合, 形成可以表达的多数意见。分析微博的舆论问题, 笔者认为, 就目前而言, 在微博的平台上意见的整合难度较大, 有这样几方面的原因:
1.
态度变化难左右
  “
信息整合理论的核心取向就是研究人们如何积累和组织有关某个人、某个事物、情境或者思想的信息, 并在此基础上形成态度。意见的整合就是态度的融合过程。决定态度变化的两个变量, 一是信息价位”, 如果信息符合你的既有判断, 即为正价位, 反之则为负价位;二是信息的可信度, 可信度越高, 影响态度的程度就越高, 反之则越低。一般而言, 正价位, 可信度高, 态度会得到强化;负价位, 可信度低, 态度会产生动摇[ 1]  

对于微博用户而言, 在海量信息面前, 很难判断信息的真伪, 谣言和偏激的论断更容易传播——这也是由微博的私语化的特点决定的。微博延续了自媒体的无序和随意, 百余字的篇幅很难做到详尽的描述和分析, 却很容易被断章取义。网民往往会主动趋向选择正价位的信息, 并通过信息的扩散赋予其高可信度, 从而坚持自己的既有观点, 并全力维护。而持不同意见的人阵营分化, 分歧加大。网络信息的可信度往往由两个因素左右, 首先是发布者, 即信息源。其次是信息的转载范围和频次。人际交往理论中一个值得借鉴的判断就是人与人交往过程中的互动性高低对于人与人的猜疑有着微妙的影响。互动性可以拉近交流者之间的心理距离, 紧密程度的增加会使得猜疑的可能性降低。

而在这一方面, 微博已经展示出了它的能力。这也带来了追随者对信息的盲目的确定性。其直接的影响就是, “谁说的是不是更多的左右了对真实性的判断。微博的设计特点在技术上保证了信息转载的方便性和扩散性, 轻点符号, 信息将会以几何级数的规模迅速传播。原始的信息如同滚雪球一般附加上新的评论, 阐释, 伴随着“ @”符号不断更新。而这也影响着接收者对于信息真实性的判断, 至少在庞杂的信息传播流面前, 否定是需要深思熟虑和独立判断的勇气的。但是微博, 恰恰在这方面严重挑战着或者说冲击着这种坚持。信息更迭速度之快, 让使用者很难回头检视信息的逻辑线索, 传统的线性思维被彻底打破, 全面而立体的思维建构变得艰难, 而情绪、态度的表达则适者生存, 畅行无阻。
2.
客观判断难改变

人们对于分歧、争论的判断是一个综合且复杂的过程, 有时并不是以事物的真实情况作为出发点, 也很难保持客观、公正。这主要是因为在接受信息并作出判断时, 建立在以往经验基础上的支点”, 参照点起着很重要的作用[ 1] 。根据心理学家穆萨夫· 谢里夫的社会判断理论的观点, 当信息与个人的立场较为接近时, 它会被吸收, 远离个人立场的信息, 人们就会进行对比。如果信息与自身的立场大相径庭, 反而会坚定你原有的立场。

微博的一大特点就是拉近了使用者和新闻事件的距离, 可以在第一时间了解事实并且发表观点。但实际上, 微博上所形成的舆论焦点往往不像看上去那样离使用者的日常生活那么近。微博承载的是参与的快感和表达的狂欢。美国著名的博客专家休· 休伊特将这种来势汹汹的舆论风暴称为博客蜂群。每个微博使用者都在大声呐喊, 却根本听不进去与自己相左的陈述和分析。我们看到的更多的是带有强烈的倾向性表述, 我们无法也不愿意去说服或者阐释, 能够自由的表达成为了一种表达



偏见在对撞中并没有如期走向调整、包容、协调,却有渐行渐远之势, 分歧在讨论中有加大的风险。2010, 微博中的典型案例就是郭德纲徒弟打人事件” , 微博平台上不乏有见地的中肯论断, 却很快的被掩盖, 立场尖锐对立的双方阵营没有形成良性的讨论, 反而越发背道而驰。也就是说, 在介入讨论之前, 个人的信息支点就已经让微博用户明确了判断。



坚定地支持郭德纲攻击北京电视台的人,对于传统媒体的不信任和反感存在已久, 在此支点, “保卫郭德纲也就顺理成章了。另一个鲜明的例证是钱云会车祸事件”, 即便是在司法审判结论出台后, 仍然难以消除部分网民对于该事件阴谋论的判断, 也造成了令人深思的怪象:一方面公开的证据越来越多, 而另一方面, 质疑声不见减少, 观点的对抗依然存在。要在微薄的平台上形成共识的难度不容小视。


3.
深思概率难提高
 “
深思概率是理查德· 培迪和约翰· 卡西奥普提出的理论观点, 根据该理论, 人们是以不同的方式来评估信息的, 有时候会用批判式的思考来进行评估, 而有时候评估信息的方式则比较简单, 批判的色彩较弱。是采取批判的审慎的思考还是简单的一般性思考取决于信息与本人的相关程度和对信息的了解程度。与本人关系越大, 对信息了解程度越深就越倾向于批判式的思考。

回顾微博所经历的若干次论辩和交锋, 处于新闻中心区的人寥寥无几, 对事件真正知晓的人则更少, 大多数微博用户处于新闻事件的外围, “深思的可能性不大, 即便有, 也是暂时的, 对实际行动的影响并不大。因此也就造成了意见整合的时间较短, 未及思辨, 话题可能就已经消散, 留下的仍旧是各执一词的局面。围观效应所导致的热议局面在舆论初期阶段发挥了重要作用,被提及的频率越高, 次数越多就越可能形成焦点, 但由于信息了解程度的限制, 导致了微博平台上讨论的繁荣假象。

某种观点或者某件新闻事件在平台中被关注的时间很难保证, 而网民对其了解的程度也未必随着时间的延长而得以加深, 这也不利于意见的整合。如郭德纲徒弟打人事件在新浪微博引起的讨论在201087日达到顶峰, 按照新浪微博的统计当天被提及次数达到9577, 争辩激烈, 但很快就被新的话题取代,在三天之后基本已经无人问津。短暂的兴奋点难以支持批判式的思考和深思, 这是同微博所有令人欣喜的特点一样挥之不去的尴尬。



三、微博网络意见的整合前景
1.
文化的碎片化趋势加剧

在微博的舆论环境中, 对人文主义的呼唤是一个重要的话题, 但对于大众文化倾向和网民文化构建还缺乏影响力, 在现实行动层面较弱。文化认同的表面繁荣难掩局限。尼古拉斯· 卡尔曾经这样描绘网络对人的思维习惯的影响:在网上搜索的时候, 我们只见树木不见森林。更有甚者, 连树木都看不到, 我们看到的只是末梢和树叶[ 2] 96。如果说互联网技术本身导致了我们在文化思考中的浅阅读, 那么微博的形式无疑加剧了这一倾向。



在浩瀚的信息洪流中, 接收者所获取的是数量惊人的信息碎片, 与传统的文本阅读不同, 线性思维越来越被片段式的思维模式所取代, 于个体而言, 越来越难建立对于当下文化环境的整体认识, 而这样的情形又反过来在改造着现有的大众文化的面目。观点的自由表达是文明社会进步的标志,但不得不承认, 我们面对观点的自由市场需要考虑的问题还有很多。价值观念的冲突和对撞本身就对大众文化构建提出了挑战。如何让碎片化的文化认知趋向融合而不是分裂是需要以谨慎的乐观态度去面对。微博客的发展壮大是机遇, 更是挑战。


2.
网络意见领袖的作用凸显

微博中关注度较高的仍然属于现实生活中的精英群体, 即便微博使得他们的权威性和神秘感降低, 但他们的言行仍旧能够取得一呼百应或者群起攻之的传播效果。整合网络意见不至文化分裂, 需要意见领袖群体发挥更大的作用。应该看到,微博对于意见领袖的筛选一方面取决于其在现实社会中的角色和言行表现, 从人际传播的角度讲, 维系网民对其的期待至关重要, 另一方面则要求其在微博平台上表达的方式与时机契合舆论形成规律。
3.
传统媒体的介入势在必行

传统媒体在微博中缺位越久, 后期介入的成本就会越高。传统媒体需要调整以往的大众传播模式以适应微博的群体传播模式, 增强交互性和接近性才能为整合分散的网络意见做出贡献。自2010年下半年以来, 许多传统媒体纷纷加入微博平台, 这一趋向将会逐渐体现出舆论引导的价值。就目前而言, 广播、报纸、杂志以及电视的介入尚属起步阶段, 无论是形式还是特色都尚待商榷, 但随着政府管理部门加快了在微博平台的介入, 传统媒体所起到的示范效应值得肯定。总之, 微博在我国的发展尚处于初始阶段, 提高整合网络意见的能力任重道远, 还需要多方面的共同努力。

参考文献[ 1]  斯蒂芬· 约翰.人类传播理论[ M] .史安斌, .清华大学出版社, 2006.[ 2]  尼古拉斯· 卡尔.浅薄——— 互联网如何毒化了我们的大脑[ M] .刘纯毅, .中信出版社, 2010.

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